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2017년 한우자조금사업 홍보 효과 분석

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2017년 한우자조금사업 홍보 효과 분석
<거출금 1마리당 48만 원 수입증가액 발생>


2017년 한우자조금은 TV·온라인 광고, 소비촉진 행사, 소비자 교육 등으로 한우에 대한 접근성 향상과 활용법 확장을 위해 다양한 홍보활동을 진행했다. TV 광고로 한우의 다양한 부위 활용법을 전달했고, 페이스북·인스타그램·유튜브 등의 온라인 채널에서는 한우에 대한 올바른 정보 제공과 한우 요리법 공유, 간단한 이벤트 개최로 한우에 대한 친근감 향상 등을 꾀했다. 공익이벤트·체험 사업으로 ‘한우숯불구이축제·대한민국이한우먹는날·한우직거래장터·한우요리대회·캠핑페스티벌’ 등을 개최해 한우에 대한 친근감과 접근성을 높이고 한우 요리법과 한우를 먹는 상황 확장 등의 효과를 노렸다.

 

 

2017년 한우자조금 홍보활동을 돌아보다 
이에 대한 효과를 분석하고자, 코리아리서치센터에서 2017년 6월부터 2018년 2월까지 약 9개월 동안 한우농가와 소비자를 대상으로 한우자조금의 홍보 활동에 대한 평가를 진행했다. 이번 조사의 목적은 한우자조금의 홍보 사업에 대한 평가와 동시에 한우자조금에 대한 소비자 인식을 파악해 앞으로 홍보 사업의 방향을 설정하기 위한 기초 자료로 활용하기 위해서다.이렇게 진행된 홍보 사업 평가 결과를 살펴보면, 우선 한우자조금 사업에 대한 한우농가들의 필요성 인식이 2016년 대비 크게 상승했다. 수급안정 사업과 소비홍보 사업이 한우농가에 도움이 되는 등 한우자조금 사업이 전반적으로 소비촉진에 큰 영향을 미친 것으로 파악됐다. 
아울러 한우에 대한 확고한 프리미엄 이미지가 정착된 것으로 드러났다. 소비자들은 수입산 대비 한우의 특장점을 명확하게 인지하고 있었고, 수입산보다 짧은 유통 단계를 가진 한우의 ‘신선함’에 대한 신뢰감과 ‘맛’의 차별성을 인식하고 있었다. 방송협찬프로그램(PPL)을 통한 효과적인 정보 전달, 2017년 한우자조금 캠페인 만족도 제고 등도 좋은 평가를 받았다. 

이를 바탕으로 제시된 한우자조금 사업은 △한우의 검증 체계 정립과 이에 대한 소비자 홍보 △한우 가격 부담을 낮추기 위한 직거래 활성화 △한우를 어떻게 먹는가에 대한 광고보다 한우의 우수성을 홍보하고 안전성과 신뢰성을 강화하기 위한 광고 집행 △캠페인 각각의 역할과 메시지 방향성 통일·농가와의 고객 접점 강화로 ‘생산·유통’ 단계의 신뢰성 강화 방안 등 캠페인 활동 방향성 고민 등이 필요한 것으로 나타났다. 아울러 매체별로 메시지 전달 효과가 다른 만큼 매체별로 동일한 메시지를 전달하되 전달 방식을 다르게 구성하는 것을 고려해야 하며, 광고 효과가 좋은 매체에 대한 선택과 집중이 필요하다는 의견이 제시됐다. 

 

 


한우자조금 사업 소비촉진에 도움
2017년 한우농가의 한우자조금 사업 필요성 점수는 91.6점으로 전년(83.4점)보다 높게 나타났다. 한우자조금 사업이 필요한 이유로는 ‘한우 홍보를 통한 소비촉진에 도움이 되기 때문(53.0%)’이란 응답이 가장 많았고, ‘수급안정과 가격 안정·한우산업 발전’ 등을 위해서도 필요하다는 인식이 있었다. 한우자조금 사업별 도움 정도에서는 2017년 한우자조금 사업 중 가장 많은 예산을 사용하는 ‘소비홍보’ 사업의 도움 정도가 가장 크다고 평가했다. 한우자조금 예산의 효율적 배분 정도에 대한 평가는 67.2점으로 전년보다 8.6점 상승했는데, 한우농가는 한우자조금 사업이 한우 홍보와 소비촉진에 도움이 된다고 평가했다. 한우자조금 사업이 중점을 둬야 하는 분야로는 소비홍보, 유통구조, 수급안정 등의 순으로 꼽혔다. 

2017년 한우자조금 사업 효과성은 67.9점으로, 소비촉진 기여도(77.6점)와 산업발전 기여도(77.1점) 측면에서 효과성이 높게 평가됐다. 하지만 한우 인식개선에 대한 부분은 중요도 대비 기여도가 낮은 것으로 평가, 개선이 필요하다는 의견이 제시됐다.  

 

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소비홍보사업

TV 광고를 제외한 소비홍보 사업 중에서는 ‘도·시군 융합 홍보사업’이 가장 효과적이라고 응답했으며, 그 다음으로 오프라인 이벤트, PPL 순으로 나타났다. ‘TV·라디오 광고’는 중요도와 도움 정도에서 모두 높게 나타났는데, 이에 많은 예산 분배가 필요하다는 분석이다. 한우농가의 한우자조금 TV 광고에 대한 인지 비율은 89.3%로 높게 나타났으며, 광고호감도 점수는 62.5점이었다. 광고의 이해도와 광고의 상품 표현성에서 긍정적인 평가를 받았다. 

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유통구조 및 수급안정

한우농가는 ‘대한민국이한우먹는날’을 소비촉진에 직접 도움이 되는 좋은 사업으로 평가했다. 인지도와 사업의 효과성에서도 가장 높은 평가를 받았다. 유통구조 사업 중 중점을 둬야 하는 사업으로도 ‘대한민국이한우먹는날’이 1순위로 꼽혔으며, 그 다음으로 ‘한우유통투명화를 위한 정보제공, 우리한우판매점 선정사업’ 등이 선택됐다. 

 

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농가교육과 정보제공사업 

이 부문에서는 소식지 발행에 대한 인지도가 가장 높았고, 그 다음으로는 전국한우지도자대회, 한우농가교육과 컨설팅 등의 순으로 나타났다. 참여도에서도 ‘소식지, 전국한우지도자대회, 한우농가교육과컨설팅’이 상위 3위를 차지했다. ‘한우농가해외연수와 한우개량우수농가사례발굴사업’은 도움에서 높은 점수를 받았다. 중점을 둬야 할 사업으로는 ‘한우농가교육과컨설팅 한우농가홍보및계도광고, 한우능력평가대회지원, 지역농가정책사업과교류지원’ 등을 선택했다.

 

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한우 홍보 ‘방송협찬프로그램(PPL)’ 효과적
방송협찬프로그램(PPL)이 다른 홍보 매체 대비 한우 홍보에 대한 영향력이 높은 것으로 나타났다. TV 광고는 한우의 이해도 향상에, 온라인광고는 우수성 홍보에, 공익이벤트·체험사업은 호감도 향상에 상대적으로 더 크게 도움을 줬다. 또한, 앞으로 한우 섭취 의향은 공익이벤트·체험사업을 접한 뒤 가장 많이 늘었고, 그 다음은 홍보기사, TV 광고, PPL 순이었다. 광고 매체별 세부 효과에서는 한우의 이해도, 우수성, 친근감, 호감도, 신뢰도 향상을 위해서는 TV 광고를 활용하는 것이 가장 긍정적으로 나타났다. 아울러 한우의 친근감과 호감도 향상을 위해서는 PPL, 한우 신뢰도 향상을 위해서는 홍보기사와 공익이벤트·체험 사업을 활용하는 것이 효과적이었다.

 

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TV 광고 
TV 광고는 응답자의 44.6%만이 인지하고 있었다. 인지경로로는 △지상파 TV(공중파) △케이블 TV △포털사이트 등의 순으로 나타났다. 광고 스틸컷만 보고 광고를 인지한 비율은 38.0%였다.TV 광고의 호감도는 68.2점으로 긍정적이었다. 광고 이해도와 메시지 명확성에 대해 긍정적으로 평가했는데, ‘새로운 요리법을 알려줬다·실제 따라해 보고 싶었다’ 등이 긍정적 평가의 요인으로 작용했다. 한편, 광고의 재미 측면은 중요도 대비 만족도가 낮아 개선이 필요하다는 분석이다. 
TV 광고의 보완점으로는 사육환경에 대한 정보 제공, 한우의 우수성 강조, 다양한 조리법, 비싸지 않은 가격 등 유통과정 정보 제공 등대한 의견이 있었다. 한우자조금 광고와 어울리는 모델은 신뢰가 가는, 건강한, 친근한, 전문적인, 정직한 이미지를 가지고 있어야 한다고 응답했다. 

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방송협찬프로그램(PPL)
PPL 적합성은 64.1점으로 평가됐으며, 호감도는 62.1점을 받았다. 남성보다는 여성이, 연령으로는 50~60대가 PPL의 호감도와 적합성을 높게 평가했다.PPL 중 ‘슈퍼맨이돌아왔다(39.3%, 2017년 06월 04일)’의 인지 비율이 가장 높았다. 연령대가 높아질수록 시사·교양 PPL 인지도가, 연령대가 낮아질수록 예능 PPL 인지도가 높았다. 한편, 어울림, 주목성, 자연스러운 등장 항목에서는 홍콩의 한우 열풍을 소개한 KBS2의 ‘아침이좋다’가 가장 높은 점수를 받았다.

 

 

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인쇄매체 홍보기사 
인쇄매체 홍보기사의 호감도는 60.4점, 적합성은 62.6점을 받았다. 50대와 60대가 비교적 높게 평가했다. 

한우자조금의 홍보기사는 메시지가 명확하고 메시지 전달력이 좋지만, 가독성에 대한 점수가 비교적 낮아 인쇄매체 홍보기사를 활용할 때는 이에 대한 보완이 필요하다는 의견이다.

 

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온라인 홍보활동
온라인 홍보활동에 대한 호감도는 61.7점으로 나타났다. 메시지 전달력(61.8점) 측면에서는 우수하지만 내용의 신뢰성이나 흥미 측면에서 점수가 낮게 나타났다.한우자조금 온라인 홍보활동에 대한 접촉경험은 추석 명절 온라인 광고, 설 명절 온라인 광고, 백종원참쉬운한우스테이크 등으로 나타났다. 온라인 홍보활동 인지경로는 네이버, 다음 등의 순이었다.

 

 

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공익이벤트·체험사업 
공익이벤트·체험사업의 호감도는 67.0점이었다. ‘설·추석맞이한우직거래장터’의 인지도와 참여율이 높게 나타났고, 관심도와 사업 효과성도 다른 사업 대비 높게 나타났다. 주로 한우를 저렴하게 구입하고, 쉽게 접할 수 있는 행사에 대한 관심도와 효과성이 높게 나타났다. 공익이벤트·체험사업 홍보를 위한 채널로는 ‘포털사이트 배너, SNS, 버스·지하철·옥외 광고’ 등이 꼽혔다. 

 

 

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소비자 한우자조금 캠페인 만족 
2017년 한우자조금이 진행한 ‘한우숯불구이축제, 한우직거래장터, 대한민국이한우먹는날, 한우나눔행사, 한우급식맛체험’ 등 5개 캠페인에 대한 참여자조사 결과 전반적인 캠페인 만족도는 긍정적이었다. 사회공헌활동인 ‘한우나눔행사’의 만족도는 100.0점으로 나타났다.

 

 

 

자조금 1원당 한우농가 수입 증가액 12.0원(단기)
한편, 경상대학교 식품자원경제학과 전상곤 부교수팀이 발표한 ‘2017년도 한우자조금의 경제적 성과분석’ 연구 결과에 따르면 자조금 1원당 한우 농가 수입 증가액은 단기(1개월) 12.0원·장기(4개월) 62.6원으로, 2016년보다 각각 1.1원·5.7원 증가한 것으로 분석되었다. 
 

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<자료 : 2017 한우자조금사업 홍보 효과 분석 >